秀场直播迎来最冷的一个冬天，秀场开走下坡路？

文本/新熵

摘要：节目直播的时间已经不多了。到底是消亡，还是在绿色规则下发展出新的玩法，散发出别样的活力，取决于各平台能否交出一份满意的答卷。.

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节目直播迎来了最寒冷的冬天。

11月23日，国家广电总局发布《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》，堪称节目直播史上最严管控。

通知的部分内容引起了外界的强烈关注，包括落实节目直播主体责任、禁止黑名单主播更换“马甲”、实行实名制等。对网络主播和“打赏”用户进行管理，禁止未成年用户打赏功能，限制用户打赏金额，处理传播低俗内容、有组织的炒作、主播及其经纪人聘请水军送礼的行为。

就在本次管控通知发布前5天，浑水发布了做空YY的报告。报告指出，YY通过内网虚拟机器人、外网虚拟机器人、主播刷卡礼物等方式伪造了约90%的直播业务数据。受此影响，当日大悦时代股价暴跌26.48%，市值蒸发约21亿美元。

节目老板YY好难熬抖音直播，节目中的新人抖音也浑身发抖。11月27日，抖音直播年度盛典拉开帷幕，但各公会突然接到抖音的紧急通知，称平台将于近期升级相关直播内容管理标准，女团直播暂时不开放。打开。

至于为何只限制女团直播，目前还没有确切消息。所有的公会都在观望，最坏的结果就是永久禁止女团直播，但这无疑会对以女团为主的公会造成严重的挫折。

一方面是监管部门的重磅打击，另一方面是行业顶端新老玩家的“焦头烂额”，节目的直播，是否迎来了晚上？

节目走下坡路了吗？

不看直播的人永远都不会明白谁在看节目的直播，为什么有人愿意花大价钱在屏幕另一边的女主播身上。

但事实是，节目直播是国内最早的直播形式，也是国内互联网早期最赚钱的赛道。不同于与仓储、销售、物流等环节息息相关的电商行业，节目直播只需要一个直播间和一个主播就可以开张营业。

PC时代，YY、六间房等网站是国内秀场直播最早的玩家，为秀场直播奠定了观众基础。据易观千帆数据显示，该节目直播的主要观众为男性，宅男较多，且大部分为单身。文化程度普遍偏低，高中及以下占比70%以上，多为工人或服务业人员。

统计数据显示，截至2015年，中国30岁及以上未婚男性超过2000万，而同龄未婚女性仅约600万。预计到2040年，30岁及以上未婚男性将超过4000万。面对男女比例的严重失衡，作为女性经济代表的节目直播前景不言而喻。

进入移动互联网时代，不少玩家进入了直播赛道，也开创了游戏直播、全民直播、赛事直播等多种玩法。2016年，百团大战在移动端爆发，但最终只有根深蒂固的YY、斗鱼等直播平台和以短视频为主的抖音和快手在“战斗”中。“中国已成功跻身行业前列。

直播吸金能力惊人，曾是兵家必争之地。其他赛道的众多优秀选手也推出了节目的直播板块，如长视频平台优酷、爱奇艺、音乐应用网易云音乐、酷狗音乐、社交应用陌陌等。

不过，也有一些选手遗憾地离开了舞台。腾讯视频和QQ音乐都开发了直播版块，但今年他们相继下架了节目的直播版块。不过，腾讯视频还新增了“买买买”电商直播版块；优酷直播板块调整，取消节目直播，只保留游戏直播和电商直播的直播间。

两大长视频巨头逃离节目的直播战场，隐隐透露出节目不再是“香饽饽”的信号。

然而，直播的兴起让巨头们嗅到了更多的钱，节目直播成了战略性的“弃儿”。此外，抖音和快手在电商直播方面也加紧了动作，而一向坚守直播立场的YY也陷入了数据造假的阴云之中。节目直播显然不再是行业的主流。

事实上，直播带货的兴起并没有对节目的直播产生致命的影响。毕竟直播的主要受众是女性，而直播的主要受众是男性。直播只是在一定程度上影响了资本的倾向。，真正让节目直播走下坡路的，其实是用户的不断逃跑和政策的逐步收紧。

早些年，节目直播的门槛相当高，主播需要颜值高、才华横溢，才能在众多主播中突围，获得用户的认可。但在行业后期，主播的进入门槛越来越低。即使长相普通，在美人镜头下也能变高、瘦、白、五官精致；优美的歌声。节目主播都变成了可以流水线打造的产品，男粉越来越厌倦审美。

去年的“乔碧螺事件”是直播行业的一个重要转折点。事件被深度发酵，广大直男深知“网络虚假套路”，意识到自己心仪的女主播可能配不上自己拼命的礼物，节目打赏迎来了漫长的降温关期。

除了用户的审美疲劳和对虚假套路的免疫力之外，节目直播本身对男性用户的吸引力也较小。从表面上看，节目的直播是一场才艺表演。其实大家都在欣赏女主播的“拼”行为，欣赏美貌。这是平台、公会、网红和粉丝之间的秘密。但节目的直播已经到了“抹杀边缘”的地步。

7月中旬，抖音的一位女舞蹈主播在直播间重新开播并吐槽，称自己被限制直播一个月，就是因为她的着装不达标。面对粉丝的进一步追问，她解释道：“可能是平台对舞蹈主播有特殊要求，只能露脸和胳膊。”

现在，国家广电总局已经明确表示，一旦主播被列入行业黑名单，不得换“马甲”或换平台重新开播，这让主播不敢不要轻举妄动。

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近日，抖音接了女团直播，着实让节目的直播雪上加霜。关于女团直播，是否会迎来更严格的标准，还是被彻底取缔，目前还不清楚。《新熵》观察到，27日晚后，确实没有女团账号直播。女团唯一的直播间里，一位女主播正在直播带货。

不难看出，平台在不断让节目直播变得“女人味”，而以“擦边球”套路为主的节目直播，也不可避免地降低了对广大男性的吸引力。

即使没有最近的整顿浪潮，节目的直播自然也发展到了低迷状态。

压力下水分会消失吗？

节目直播不景气带来的压力，最大的压在了公会，也就是主播的经纪人身上。“今天办个公会很辛苦，直播间冷启动也越来越难了。” 很多“新熵”接触到的公会会长都有类似的感受。

贾明明曾经经营过抖音的一个小公会，但坚持不做流水，结果公会因为转化率太低而解散。刷水似乎已经成为直播行业必备的操作方式。

去年8月，央视曾批评直播“刷水”乱象，指出直播行业存在“乡绅钱全退，百姓钱三分”的局面。七》，即公会党在直播间冒充土豪，带头大礼包，诱导真实用户刷礼包。最终公会刷的钱会全额返还，真实用户刷的钱由平台、公会、主播共享。

公会也对刷水的行为感到十分愤愤不平。某领先公会负责人张伟告诉《新熵》抖音直播，“公会帮主播刷礼物的现象确实存在，但实际上公会是最惨的输家，平台会扣一半，剩下的50%，公会和主播分28%或者37%，如果是37%，意味着公会每打赏100块，只能赚15块钱。再加上花费的金钱，公会从一个主播身上获得的利润是非常有限的。”

对于公会的盈利模式，张伟强调：“公会就像一个零售店，靠的是一个大集团，靠的是‘薄利多销’，而不是主播赚多少钱。”

《新熵》接触过的几家公会的负责人都表示，公会刷主播数量是业内的常态。除了公会，平台官方也有所行动，甚至将刷水放在了地表，变成了合理合规的打赏行为。今年国庆期间，YY推出了“平台天使”活动，新主播将获得YY官方小天使的礼物。不过官方的小天使打赏被浑水表示，其数据包含在普通付费用户的打赏中。

此外，浑水还指责YY利用虚拟机器人进行大规模数据诈骗，但张伟不同意：“YY有几万个公会，每月支付和分享账户的信息必须在公会群。对，那些公司大家都可以看到，如果有新公司，我们都知道，随时可以看到公会的运作等​​等。”

有业内人士指出，YY的自来水不是假的，但浑水的报道也有问题。应该不是机器人刷流水，而是直播平台刷流水的潜规则。这已成为一种合理的现象。.

直播平台上的自发刷卡行为多种多样。例如，在某些活动中，例如仪式，公会在公会之间进行游戏。为了不让自己输了，公会会为自己的主播刷水。在某些活动中，主播还会相互滑动。这相当于公会和主播为了面子，用自己的收入自愿刷YY的流量。

当水流达到一定程度时，平台给公会的返利也会更高。比如40%的返利，100元可以产生10倍的营业额。由于这种现象的普遍存在，流水不会被确认为公会的收入，而是被确认为平台的收入。这是YY等直播平台长期存在的玩法。业内人士认为，平台将流水认定为收入是合理的，即使流水与真实收入存在较大差距。

有人质疑这种观点，“把刷水的解释合理化就是颠倒黑白。平台每次举行盛大仪式，目的都不是为了掏空公会和主播的钱包，到头来还是让公会和主播的托儿所。渲染气氛，刺激真实用户打赏。” YY用户徐勇说。

不过，这种争议未来可能不会再出现。近日，广电总局发布的通知明确指出，平台不应采取鼓励用户非理性“趋之若鹜”的运营策略。发现相关主播及其经纪人通过传播低俗内容、组织炒作、雇佣海军送礼、引诱未成年用户以虚假身份“打赏”等方式暗示、引诱或鼓励用户“打赏”大笔金钱信息。”，平台必须对主播及其经纪代理人进行处理，将其列入观察名单，并向广电主管部门书面报告。

不仅禁止刷水行为，奖励的数量和金额也进一步规范。通知强调，平台应限制每次、日、月用户的最高奖励金额。当达到“提示”的每日或每月限额时，应暂停相关用户的“提示”功能。

这两根轴往下走，节目直播的长跑现象将大大减少。光大传媒分析师孔荣认为：“小费限额可以提高流量评估的准确性，防止相互小费、刷礼物、数据欺诈等不健康行为。我们期待监管部门的小费限额会根据实际情况，逐步区分情况。”

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可以预见，真假土豪经常刷几十上百万礼物的神奇时代一去不复返了，直播行业的泡沫将被大大去除。

带货转型直播还是坚守秀场？

今年以来，不少公会组织都盯上了直播带货的风口，想通过直播带货向更简单粗暴的盈利模式转型。但是，直播和直播在模式和逻辑上是完全不同的两个东西。组织或个人主播想要转型并不容易。

对于节目主播来说，她们的强项是迎合男性用户，突然间向女性推销产品对她们来说是一个挑战，因为两者是完全不同的套路。

正在试水直播的某公会运营商刘涛对《新熵》表示：“在我们的实际运营中，我们发现男性用户对直播的消费欲望仍然很低，所以不如转向女性消费者。”

刘涛还强调：“对于女主播来说，转型确实有困难，但不是很大。因为大部分女主播还是懂女性用户的，比如穿衣搭配、美妆趋势等，还是会讲她们的。” “但至于如何诠释产品优势，促进用户下单，还需要我们努力学习和实践。”

直播带货赛道已经饱和，很多品类的带货都不需要美女主播带货。只有女装和彩妆两个品类对女主播的需求量很大，但这两个品类却有头部效应。显然，大部分流量被李佳琦、雪梨等顶级主播瓜分了。

头部主播之所以转化率高，是因为“信任”二字离不开横向和纵向。这种信任的建立来自两个方面。一方面，顶级主播入局较早，拥有庞大的粉丝群。另一方面，主播口碑高，选择谨慎，资源好，品牌代言好。“可能性较小。

对于想要转型的节目主播来说，在直播的世界里，他们不仅没有粉丝基础，而且可能得不到好的产品资源，这会增加产品翻车的机会。直播产品的复购率与用户对主播的好感度息息相关。一旦主机推荐的产品出现问题，就会失去部分用户的信任。以货运行业为主。

节目直播转型真的很难，但并不是所有机构都想转型，看好节目直播的机构还是有不少的。虽然行业形势大不如前，但在庞大的人口基数下，节目直播始终具有一定的基础市场。几千万的单身宅男榨出一点油水，就能让公会和主播活得很滋润。

一些成熟的机构也担心向直播的过渡。

对于主播资源丰富的头部机构，则没有这样的顾虑。某头部MCN负责人赵琳表示：“如果节目主持人是主持人，我们基本不会安排她直播带货。” 赵琳所在的MCN兼有电商直播和秀场直播，并没有纠结于转型的问题。.

对于机构来说，节目主持人只是一台“赚钱机器”，但对于主持人自己来说，转型是否涉及到自己的切身利益。迫于压力，主播们不得不开始寻找出路。

直播的准入门槛高于直播带货的门槛，行业容量也有限，这无形中让很多女主播无法转型。如果节目直播相关政策进一步落实，一大批女主播可能面临下岗的情况。在这种情况下，不排除部分女主播会冒险转向极不规范的地下直播平台。这对于从业者和整个行业来说，无疑是一种倒退。

市场上节目直播的时间所剩无几。究竟会消亡，还是在绿色规则下发展出新玩法，散发出别样的活力，就看各平台能否交出一份满意的答卷。

（贾明志、张伟、徐勇、刘涛、赵琳均为文中化名）

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