小米布局“泛商城”及方法论，如何实现新增长？

“Pan-Mall”已成为众多商家突围的新契机。

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今年的618，小米在新阵地——抖音电商“泛商城”拿下过亿的好成绩。

“泛商城”这个词可能有点陌生，但仔细理解后不难理解。指的是抖音电商系统中与“内容场”相关联的“中心场”，也是今年618的3大场景，即抖音商城、抖音搜索、专家橱窗/商户店等一些场景统称为“泛商城”，它们与流量领域合作，共同为商户带来更多的转化路径选择。

小米在“泛商城”的成功并非特例。事实上，整个3C品类和高客单价标准的产品都可以通过“泛商城”来增加。而研究小米案例的价值也在这里——帮助更多的商家了解抖音电商“泛商城”和方法论，进而通过“泛商城”实现更多新的增长。

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小米布局“泛商城”说明了什么？

长期以来，部分用户对抖音电子商务的印象可能是更适合快速决策的“轻消费品”抖音电商，通过高效的内容分发和“兴趣触发消费”模型，几年就实现了。进步很快。

但是，对于单价高、决策周期长、比价心理强的产品，消费者往往需要经过长时间的比较和思考才能形成决定。还有消费者主动搜索和复购的消费场景。都需要抖音电商自场景升级来满足。

所以，我们可以粗略的理解，今年电子商务提出的“全球兴趣电商”概念中的“中心场”，在一定程度上吸收了传统货架电商的形式。搜索和商场等形式。但是，这种吸收并不是简单的“带入”，而是真正消化利用其本质，并充分考虑与抖音电商原有路径形成协同效应，实现“货找人”+ “人找货”，满足消费者在各种场景下的消费需求。

小米是互联网营销大师，但在近几年互联网营销红海的背景下，小米也在寻找新的场景。

去年小米其实和抖音电商合作，实现了过亿的销售额，不过其中一个要素就是雷老板自己会结束直播，所以有一定的IP红利……所以，今年小米在“泛商城”的快速突破，可以说更多是得益于抖音电商“泛商城”的系统力量。

所谓系统威力，就是每一局都有规则，可以快速复制。

例如，在618营销初期，小米的第一个工作就是测试产品的分层。通俗的讲，就是哪些产品更容易卖，哪些产品容易走红，哪些产品消费者更看重性价比。

值得一提的是，过去简单的流量字段模型对可展示的产品SKU有一定的限制。因为中心场，可以直接搜索到“展示窗口”抖音电商，所以小米这次推出了120款产品。各种产品，从手机、家电到数字办公。其中新品3款、专属款3款、顶级热门款9款、热门款6款，充分保证了产品的丰富性，发挥了“中心领域”的价值。

从布局来看，电商平台的特点是透明度高、信息对称，能够充分满足消费者的比价需求，承担流量的能力比较强。因此，小米打了一场大仗，共有14家门店参与。

那么，如何合理分配商品的等级和资源，如何获取直播间到商城的链接，我在测试的第一周就尝试了所有这些东西，结果非常好，我在同一周得到了它。一百万美元的分数。

所以，在后期百亿补贴的脑力潜力和实实在在的收益带动下，这些产品赢得了自己的爆款。比如超新品、新品基本都在官方旗舰店推出，是主流主流趋势。官方旗舰店和一些高流量的渠道也会考虑，一些发布时间比较长但价格优势明显的产品，然后通过加盟店成为主渠道。

以往很难通过直播等方式一次带上这么多SKU，用户的心智是有限的，而这个规模就是抖音电商“泛”的价值所在mall”系统，但这个值也是在流场足够导流的前提下实现的。这在一定程度上是抖音电商希望出现的场景协同。

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抽掉全网流量，流量太小不捐

618期间，小米对“泛商城”的品牌投入全力以赴，即所有线上线下资源，包括线下门店的那些大屏，包括一些商场的广告，都被导向

@抖音电商泛商城，再去引导大家转化交易，掀起百亿补贴期高潮。

这体现了早期测试的重要性——当前的流量策略与过去发生了质的变化。过去交通被水淹没的时候，人们缺乏对交通的精细化运营也无所谓。但现在每个比特币的流量都非常珍贵，所以前期的产品分层和选品策略也不错，提示消费者在直播间主动搜索，将流量引流到商城。这些反复路径引导，教育和培养用户意识的做法，最终是为了让流量焕发生机，让流量不仅“流动”，而且充分利用和积累，成为高势能场景，最终实现爆发式增长。 “泛商城”。

爆炸集中的地方是中心场，泛购物中心。

这也充分体现了泛商城的价值。制作爆款产品不是 的专利。直播和短视频都可能产生爆款产品，但盘猫的心智更集中，认知可以沉淀，产品路径更清晰、更固定，这使得外部流量带来的势能。 ，具有“中心爆炸”效果。

目前的环境会给人一种错觉，那就是把鸡蛋放在所有的篮子里是最安全的。但实际上，这会降低企业引爆的概率，因为10个渠道1%的渗透率，不如1个渠道10%的渗透率。小米将短视频和直播的流量导向泛商城，进而在泛商城实现高效渗透和交易转化。这种集中引爆方式是营销效率和转化效果的提升。

在消费原子化时代，再多的流量，如果不聚焦，就不会在数字宇宙中分散。因此，泛商城帮助品牌“择时”，让品牌有限的资源可以集中在一个容易到达的、触达目标受众的核心平台上，并且全力以赴，这样的成功概率趋于更高，因为胜利往往属于能够将最多兵力集中在决定性地点的一方。

这意味着在618期间，小米品牌泛商城GMV达到了1.8亿，实现了4项千万级别、2项500万级别、6项100万级别结果的水平原因。

另外，不得不说，搜索与商城、搜索与直播、短视频跳转的结合，也是一个非常有价值和创新的地方。

搜索实际上是电子商务形式中最传统但非常有效的方式，因为搜索是用户主动表达意愿的行为，有搜索动作的用户可以说是最明确的购买意向。但是搜索也有自然分散的特点，那么如何通过搜索和其他场景的结合来打通呢？

小米的做法很好，将引流完全融入直播。说得有点夸张，小米直播间的直播画面是搜索引导画面。以上将告诉用户如何执行搜索的第一步、第二步和第三步。除了屏幕上的指导外，还经常穿插主持人的口头指导。这样做的最终效果是，直播间对搜索的强力引导，将直播间的流量最大程度地引导到泛商城场景，最终形成引爆。

当然，商城的基础建设，相关页面的“装饰美化”，各种搜索词的优化，都是构成最终成功的要素。在一定程度上，商户围绕泛商城场景进行的各项基础设施建设最终形成了合力。

小米泛商城的火爆也表明，泛商城的方式更适合手机，这些是高颜值、心理素质强、价格敏感的产品。而且，通过引入搜索机制，也证实了中心场可以有效地与流场配合。

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心智与价格的博弈

流量不是目的，泛商城不仅仅是手段。它们的共同点是促进用户心理认知的细微变化，从而降低信任成本，提高交易溢价，促进复购，促使消费者主动指定购买。等等

比如小米618这次的成功，就是百亿补贴心智的强化所造就的。通过百亿补贴+小米强大的品牌潜力，形成“大品牌低价位”的认知，推动消费转型。

在泛商城营销中，尤其是在“人找货”的场景下，心智是最重要的，价格只是辅助手段。这也体现在，小米并没有把希望寄托在打折上，高端能力更高的产品大多是在官方旗舰店等强势大渠道实现的。

这也告诉我们，在如今的环境下，提高中央市场的心理意识，比单纯的流量+折扣更重要。这也是因为，目前折扣无处不在。打折带来的好处虽然快捷有效，但相当于告诉消费者“不要以正常价格买我”。这样，即使品牌获得了短期的收入增长，也需要更多的时间来弥补品牌潜力下降的负面后果。

小米之前在直播间的火爆，一定程度上是因为不断强化米粉文化的价值，从而增加与用户的情感联系。而这次泛商城营销也强调了这一点，即小米与用户之间的心理联系和情感联系。不爱“品牌”而购买是一次性的、非持久的购买。这就是为什么要使用一个中心领域来不断积累品牌潜力。但是，没有直播间里的内容互动和情感互动，是谈不上的。利用泛商城积累和巩固品牌的知名度和信任度，并最终引爆，说明双方的协同效应是有效的，否则销量将难以为继。

竞争越激烈，越需要建立强烈的情感和利益关联，这样才会出现乱码购买品牌。无名购买意味着增加价值并降低信任成本。泛商城与直播间的双向协同，不仅是流量的协同，更是心流的协同。

事实证明，小米作为具有内在认知度的大品牌，利用好抖音e，在抖音电商泛商城找到了新的流量洼地和新用户。 -电商方法论增量增长给其他品牌商带来新的经营思路：对于寻求增量业务的品牌商来说，抖音电商泛商城是一条值得尝试的新增长路径。

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不仅仅是小米，更多品牌拥抱“泛商城”

尝到泛商城甜头的不止小米。

例如，在618大促前的日常运营过程中，某国际日化品牌通过抖音电商罗盘持续分析搜索场景的经营业绩。通过对两个子品牌进行优化测试，成功提升了品牌日常运营下的搜索GMV。

618高峰期，围绕8大类，以一天一个类的频次，全线走出去策划直播间的重大活动，配合明星资源，打造持续爆发。尤其值得注意的是，品牌将搜索资源调度与营销方案相匹配，将搜索流量导向对应品牌的直播间，实现高效转化。

这充分体现了流量和搜索结合的价值，以及内容领域和泛商城的协同作用。在这种情况下，直播成为搜索流量的主要转化渠道，占搜索GMV的80%以上，实现了经典的“人找货”和“点名购买”。

另一个品牌 UR 此前已经深入涉足 抖音 电子商务内容市场。通过持续输出优质短视频和直播内容，是通过“货找人”环节为品牌带来业务提升的典型案例。

但UR也注意到，由于其强大的内容能力，其自身在抖音电商的新客吸引能力较强，但在老客户的推广和复购方面仍有提升空间。

泛商城的出现，让UR快速布局“人找货”的路径，从而通过泛商城场景的布局，建立自己的品牌定位，最终达到“人找货”的效果。提升品牌的用户心智和老客户的复购率。

对于服饰类产品，用户的复购率和复购次数远高于3C类产品，因此品牌私域的建设需要稳定的定位，从而积累大量的粉丝和会员。实现长期业务增长。

例如，在泛购物中心场景中，UR 将门店基础设施最大化。通过对个性化组件和基本商品信息的不断优化，品牌之前在全渠道拥有大量的长尾关键词和品牌词。搜索积累帮助用户在搜索过程中清晰匹配自己的需求。

举个小例子，如果你打开一个UR产品页面，你会发现页面标题明显突出了“新产品”、“主题产品”等关键词，而且白色背景图片背景更高级。同时，用户的注意力集中在产品本身，也符合时尚品类的特点。主图虽然简洁大方，但充分展示了产品的卖点，明确了用户的接触点。

这也提醒我们，泛商城的建设还有很长的路要走，还有很多诀窍要积累，很多细微的优化也需要长期的沉淀。

但是，对于目前竞争激烈的电商市场来说，抖音电商泛商城能够带来显着的增量，而这个增量是方法论的升级，而不是简单的流量流量。 ，也是通过好内容的大量种植+抖音直播间的引流，再把流量和兴趣心带到泛商城引爆交易来实现的。

两者的互动和共鸣，将是品牌在当前环境下强势复苏和成长的新前沿。

在即将到来的818中，抖音商城还推出了预售押金扩容、满99减15等一系列玩法，将有效带来商家流量的双重支持和补贴。在用户和产品层面，还带来了新人点购、砸彩蛋、超值购物、好品抽奖、防爆秒杀等多种玩法，帮助商家与用户高效对接。基于此，相信818 Pan-Mall也将成为众多商家突围的新契机。